經營之道

為客戶創造價值是后招商時代主流

發布日期:2010-08-16 點擊數:515

  隨著中國營銷的進一步成熟,經銷商的逐步成長,傳統的招商模式已經弊端百出,它至少說明兩點:
  第一,企業不是真正的做市場而是忽悠經銷商,以圈錢為目的或者直接把經營風險和             責任甩給經銷商;
  第二,企業自己做市場沒有感覺,完全依靠經銷商做市場。
  以展會、廣告、人員推廣等為主要手段的傳統招商效率已經越來越低,必然走向沒落,但不至于完全消失。傳統招商理念和運作模式的創新與升級已是大勢所趨:理念上從廠商博弈走向廠商共贏,從注重短期收益到以企業營銷戰略為核心,從獲取對方價值到為客戶創造價值;在運作模式上,從簡單的展會、廣告、個人關系到分銷會議、深度招商、精細化招商、個性化招商、專業渠道招商等等。后招商時代必然是共同創造價值的時代,方法也會越來越多,但合作是最重要的前提,選擇理念認同的合作伙伴顯得更為重要。我認為,后招商時代的創新思路有很多,方法也不少,但都必須基于兩個基本點:第一:產品是營銷的本源和核心,產品創新也是招商創新的最基本出發點;第二:運營模式的創新除了在渠道上繼續細分專業渠道外,更要強化企業戰略對招商的影響,突出市場支持和輔助推進體系發揮最大的效應。 
  企業戰略決定了招商行為是短期的還是長久合作,是圈錢、甩掉責任還是共贏的,這是企業的價值所在。
  市場支持體系,包括兩個方面,一個是以廣告為主的市場宣傳、促銷方面的支持;另外一個是以產品經理為主線的產品知識、技術、售后等方面的支持,這兩個支持作用于產品群和市場,通過經銷商完成銷售。企業市場支持體系是否完善,力度強弱,效果多少,直接影響招商行為和市場行為。
  輔助推進體系是指企業營銷管控體系對經銷商的激發和推進機制是否完善,它可以通過銷售政策、獎勵政策(返點、回扣、直接獎勵等)、市場督導等發揮作用,激發和控制經銷商的市場熱情。另外,還可以引入“試點市場”或者“樣板市場”的概念,通過企業自己做市場,而且是做好市場,打造成功的經營模式,引導、指導經銷商做市場,一方面給予其信心,另一方面還可以直接復制成功經驗,推廣到全國。
  運營模式的創新,其精髓是合作,逐漸拋棄單方面做市場的概念,引入共同開發和維護市場的理念。沒有自己做市場的企業,通過招商模式的創新逐漸滲透到經銷商的市場中來,推進、改善其市場行為,這是時代的要求,也是社會分工繼續細化的必然趨勢。
  我認為,小范圍的、細分的、專業的,為客戶創造價值的、深入輔導的、長期合作的,潤物細無聲的招商模式是后招商時代的主流。小范圍是指市場或者渠道小、容量小;細分是指渠道細分、市場細分、產品細分、消費群體細分、經銷商細分;專業是指經銷商有專業的產品和營銷知識、渠道專業化(單品渠道)、產品專業化;為客戶創造價值是通過一心一意為客戶創造價值而達到企業獲取價值的目的,而不是通過盤剝對方的利潤而獲取更多的利潤;深入輔導是指企業在產品、市場等方面全面輔導經銷商做市場,當然,經銷商也可以市場為導向輔導企業開發新品等;長期合作是戰略合作,而非短期的、暴利的、以圈錢為目的的合作,可通過投資、股份、協議、合資等方式來實現。所有這些都是基于產品和運營模式這亮點出發,而核心理念是為客戶創造價值,這里的客戶是指消費者和經銷商。

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